Uitleg communicatieplan

Oppad heeft als doelstelling dat ze een grotere doelgroep willen bereiken door middel van een nieuwe website. De website moet ervoor zorgen dat er meer feedback komt voor de makers van het blad, waardoor de communicatie tussen consument en maker van het blad beter moet worden. De makers van het blad kunnen dan beter in schatten wat de wensen van de consumenten zijn en hierop anticiperen. Het blad zal hierdoor een groter aandeel op de markt krijgen en meer mensen (en toekomstige consumenten) gaan bereiken. Het communicatiedoel zal in eerste instantie bestaan uit de doelgroep te informeren over de vernieuwde website. Nadat de doelgroep hierover geïnformeerd is, zal het communicatie doel in activeren. De doelgroep moet aangespoord worden om het blad te gaan kopen.

Het doel wat we willen bereiken hebben we uiteraard ook SMART geformuleerd.

Minimaal 75% van de lezers van het blad, zal de nieuwe website éénmalig bezoeken in het jaar 2022. Minimaal 25% van de lezers van het blad, zal de nieuwe website wekelijks bezoeken in het jaar 2022.

De omzet van het magazine Oppad zal na de campagne met minimaal 5% moeten stijgen in het jaar 2022. Graag willen we deze doelen verder uitlichten op de SMART manier.

Specifiek: De hierboven genoemde doelen zijn zeer duidelijk en goed te begrijpen. Het spreekt ook over termen waarvan bekent zijn dat ze meetbaar zijn. Waardoor we bij het volgende punt komen.

Meetbaar: Deze punten zijn meetbaar in de vorm van geld en tijd. Het is achteraf en vooraf te berekenen of deze doelstellingen haalbaar zijn of niet.

Acceptabel: Deze doelstellingen zijn zeker niet uit de lucht gegrepen en hebben dan ook de onderbouwing dat ze haalbaar zijn door middel van de campagne.

Realistisch: Door niet te hoog te grijpen met de doelstellingen, zijn deze doelstellingen realistisch en goed onderbouwt. Ook is het budget hiervoor beschikbaar.

Tijdsgebonden: Qua tijd zijn de doelen goed haalbaar. We spreken hier over het jaar 2022, waarvan er na het publiceren van de nieuwe website, nog zeven maanden over zijn om deze doelstellingen te behalen.

Dit zijn de te behalen doelstellingen, ook was er nog de keuze om veranderingen binnen de organisatie zelf aan te brengen. Hiervan was echter geen sprake, aangezien het een goed lopend bedrijf is met vele jaren ervaring. Het enige punt wat op te merken was, was dat de volledige doelgroep werd niet benut. Door middel van deze communicatiedoelen willen we de volledige doelgroep gaan benutten en dit probleem uit de wereld helpen.

Hoe gaan we jongeren aanspreken?

Het is de bedoeling om voornamelijk de wat jongere doelgroep aan te spreken. Ze zijn tussen de 18 en 40 jaar oud en staan vol in het leven. Dit is de groep die geïnteresseerd is in buitenactiviteiten en van reizen houdt. Er moet natuurlijk wel op gelet worden dat de oude doelgroep hierdoor niet op de tweede plaats komt te staan. De rol van de doelgroep in deze maatschappij zullen vooral arbeiders zijn. Ze hebben een parttime baan en gaan veelal nog naar school of studeren. Ze leggen veel geld aan de kant om in de zomervakantie op reis te kunnen. Ze zullen nog niet veel ervaring met reizen hebben en daarom zal Oppad de oplossing voor deze doelgroep zijn. Naar verwachting zal er meer steun komen voor deze doelgroep, door ze een manier te geven om zelf feedback richting het blad te kunnen geven. Jongeren kunnen via de website goed hun verhaal kwijt, waardoor er communicatie tussen de makers van het blad en de doelgroep ontstaat. Dit zorg er ook voor dat de consument (of toekomstige consument) er niet van weerhouden wordt om feedback te geven op het blad. Oppad staat dus open voor vernieuwing en gaat de doelgroep vragen hun hierbij te helpen.

De rol van Oppad zal zeer onderwijzend zijn richting de doelgroep.

Oppad heeft al veel ervaring en kennis over buiten activiteiten en zal dit over kunnen dragen richting de jongere doelgroep, die relatief minder ervaring zal hebben hiermee. Internet zal een grote oplossing bieden voor Oppad richting de jongeren. Jongeren zijn vaak lid van sociale media op het internet. En Oppad kan er dus voor kiezen om in contact te komen met hun doelgroep via dit medium. Voorbeelden hiervan zijn: Facebook, Hyves, Twitter. Op deze manier kan Oppad de doelgroep via een intermediaire groep bereiken. De doelgroep heeft bepaalde demografische kenmerken die we in kaart hebben gebracht. Hieronder valt een gemiddeld modaal inkomen. Snelle impulsieve gedachtes, maar ook de grote beïnvloedbaarheid via reclames op het internet en op televisie. Ook wordt er waarde gehecht aan een ‘image’ of ‘imago’. Je hoort er bij of je hoort het niet. Dit vindt zowel offline (in het echte leven) als online (in het digitale leven) plaats.

Wel zal Oppad op moeten passen met de impulsiviteit van de doelgroep. De doelgroep is snel aan te trekken via promoties of reclames, maar ook weer snel te verliezen. Er moet dus een constante ‘flow’ aan informatie en extraatjes zijn op de website, om het interessant te houden. Ook moet de website voldoen aan de nieuwste website standaarden en zal deze in elke browser te bekijken moeten zijn, aangezien jongeren zowel op de vaste computer als op mobiel surfen op het web.

Er moet dus een constante ‘flow’ aan informatie en extraatjes zijn op de website, om het interessant te houden.

Wat is de bedoeling dan?

We maken een communicatieplan voor de door ons gemaakte website voor het magazine Oppad. Oppad is een onderdeel van de ANWB. Het is een magazine speciaal voor mensen die meer willen weten over buitenactiviteiten en reizen. Hieronder vallen dingen zoals verschillende sporten, kamperen en gemaakte reizen. Ook verstrekken ze informatie over bepaalde reis materialen en speciale reis locaties. De uitstraling die Oppad meegeeft, oogt meer voor de wat oudere doelgroep. Aan ons de uitdaging om dit te gaan veranderen.

Er werd gevraagd een communicatieplan te maken voor de website zelf en ter promotie van de nieuwe website. Oppad wil de wat jongere doelgroep aantrekken door een nieuwe frissere uitstraling aan te bieden. Ook wil Oppad graag dat de makers van het blad en de consumenten dichter bij elkaar komen. Voordat het magazine Oppad in actie is gekomen om ons in te schakelen, heeft Oppad onderzoek gedaan naar de gemiddelde leeftijd van de lezers van het magazine. Hieruit is gebleken dat de gemiddelde leeftijd een stuk hoger lag, dan in eerste instantie de verwachting was. Hierdoor is Oppad tot de conclusie gekomen dat het gunstig zou zijn, als de doelgroep van Oppad een bredere leeftijdsgrens zou krijgen. Met andere woorden: Oppad wil graag proberen de doelgroep uit te breiden en daarmee een groter aandeel op de markt te krijgen.

Het bedrijf dat deze klus aan neemt bestaat nu 11 jaar en is zich de laatste jaren steeds meer gaan specialiseren in het ontwikkelen en vormgeven van websites. Daarnaast heeft de ANWB goede ervaringen, waardoor de keuze voor dit bedrijf snel gemaakt was. Hoewel Oppad een onderdeel van de ANWB is, hebben ze de laatste jaren geen grote veranderingen meegemaakt op het gebied van websites. De ANWB heeft de laatste jaren veel gewerkt aan hun eigen website en aan het routeplanner systeem. Nu de site van de ANWB en het routeplanner systeem is afgerond, is Oppad aan de beurt.

Oppad heeft bij het eerste gesprek met ons aangegeven, graag meer feedback te willen ontvangen van de consumenten. Er werd ons gevraagd bij het bouwen van de website hier rekening mee te houden. Ook werd ons gevraagd rekening te houden met de doelgroep. Hoewel Oppad de doelgroep uit wil breiden, willen ze wel graag dat deze nieuwe manier van aanpak de oude doelgroep niet afschrikt. Dit zijn voor ons allemaal doelstellingen waar wij absoluut aan willen voldoen. Daarnaast hebben we met Oppad randvoorwaarden in termen van tijd en geld afgesproken. Wij hebben de tijd gekregen om een geschikte website te bouwen. Hieraan werken twee medewerkers. Het budget voor het ontwikkelen en promoten van de website bedraagt 50.000 euro. We kregen van Oppad het verzoek om onder dit bedrag te blijven en hier gaan we ons ook aan houden.

De missie van Oppad is ervoor te zorgen dat het blad een groter marktaandeel krijgt door middel van betere communicatie te bereiken tussen de makers van het blad en de consumenten. Dit willen ze bereiken door een nieuwe website te laten ontwikkelen. Hun visie is hier dan ook bij om innovatieve projecten en ideeën uit te werken en hiermee de consument te laten zien dat ze een veelzijdig blad zijn die boven andere bladen uit steekt. Echter zal Oppad wel op moeten passen, want de doelgroep waar ze zich nu op richten is een wat oudere doelgroep. Dit is een zwak punt voor ze. Gelukkig is het blad wel veelzijdig in de onderwerpen en reisverhalen, waardoor ze zich onderscheiden van de rest. In de nieuwe tactiek moet dus rekening gehouden worden met de oudere doelgroep, maar er moet ook rekening gehouden worden met een eventuele nieuwe grotere doelgroep. Daar liggen de mogelijkheden en nieuwe kansen in.

Welke activiteiten moeten we uitvoeren hiervoor?

Er zijn verschillende activiteiten die moeten worden uitgevoerd voor, tijdens en na de promotie en lancering van de nieuwe website. Het grote deel van de activiteiten voor de promotie en lancering wordt door de opdrachtnemers uitgevoerd.

Voor de promotie en het lanceren van de nieuwe website:
–              Het ontwikkelen van een nieuwe website.
–              Flyers ontwikkelen en laten afdrukken.
–              Billboards ontwikkelen en laten afdrukken.
–              Posters ontwikkelen en laten afdrukken.
–              Routes uitplannen voor promotie teams.
–              Reclames plaatsen in tijdschriften en deze reclames ontwikkelen.
–              Flashbanners gereedmaken voor de campagne.

Tijdens de promotie en het lanceren van de nieuwe website:
–              De website beheren.
–              Sociale Media beheren.
–              Het maken van een nieuwsbrief.
–              Flyers uitdelen.
–              Posters en billboards gereed maken
–              Routes van de promotieteams eventueel aanpassen of controleren.
–              De planning naleven.

Na de promotie en het lanceren van de nieuwe website:
–              De website beheren.
–              Sociale Media beheren.
–              Het maken van nieuwsbrieven.
–              De planning naleven.

Tijdens de promotie en het lanceren van de nieuwe website, moet er rekening gehouden worden met groter data verkeer op de website. De website zal naar verwachting vaker bezocht worden dan op andere ‘normale’ dagen. Hiermee moet dus rekening gehouden worden in de planning, om een crash of disfunctioneren van de website te voorkomen.

Hoe gaan we dit communiceren?

Onder de communicatiemiddelen vallen:
– Sociale media kanalen (Twitter, Facebook)
– E-mail (nieuwsbrief)
– Tijdschrift (reclame in het tijdschrift “Op Pad”)
– Kranten (reclame in nieuwskranten of eventueel de gratis krant Metro)
– Flyers (Deze kunnen in de stad worden uitgedeeld)
– Internet (reclame op de website, maar ook banners op andere sites)
– Billboards & posters
– Radiospotjes
– Mond op mond reclame

Gezien de tijd die we beschikbaar hebben, kunnen we niet alle communicatiemiddelen gebruiken. Daarom hebben we er een paar samengesteld, waarvan wij denken dat deze het meeste opleveren in deze korte tijdsperiode.

– Sociale Media kanalen
– E-mail (nieuwsbrief) over interieur ontwerp.
– Tijdschrift (reclame in het tijdschrift “Op Pad”)
– Flyers (Deze kunnen in de stad worden uitgedeeld)
– Internet (reclame op de website, maar ook banners op andere sites)
– Billboards & posters
– Radio

De bovenstaande middelen passen het beste bij de wat jongere doelgroep. Deze zitten veel op het internet en daarom zijn digitale reclames niet uit te sluiten. Ook de flyers, billboard en posters in de stad zijn een goede aanvulling op de digitale communicatiemiddelen, aangezien jongeren ook veel in de stad te vinden zijn en zo ook op een ‘analoge’ manier aangespoord worden om het blad of de website eens te bekijken.

Vanwege het korte tijdsbestek zal er voornamelijk voor louter massa mediale middelen gekozen worden in combinatie met interpersoonlijke middelen. De massa mediale middelen zullen snel en effectief over komen bij de jongere doelgroep, die zich veel bezighoud met zijn omgeving en daardoor deze middelen wel voorbij ziet komen. Ook zullen ze het interpersoonlijk (mond op mond) deze informatie doorvertellen aan vrienden, familie en kennissen.

De overige opties zijn aantrekkelijk en zullen het ook goed doen bij de jongere doelgroep, met ontwerp van het interieur. Denk maar aan gratis gadgets bij een abonnement van het tijdschrift. Helaas zijn deze overige opties niet haalbaar door tijdgebrek, maar dit sluit niet uit dat de overige opties in een later stadium uitgevoerd kunnen worden.

Is het dan tijd voor een nieuwe tactiek?

Oppad heeft zelf initiatief genomen om een webdesigner te benaderen, voor het ontwikkelen van een nieuwe website. Deze designer heeft in het verleden tevens aanpassingen gemaakt. Ze vonden dat de doelgroep uitgebreid moest worden en dat er meer gekeken moest worden richting de jongere doelgroep. Om deze jongere doelgroep te bereiken gaat het bedrijf een wat moderne website ontwikkelen, die aantrekkelijker is voor deze doelgroep. Er zal sprake zijn van directe en indirecte communicatie tussen beide partijen. Direct, omdat de doelgroep nu de kans krijgt directe feedback te geven op het blad en de website. En indirect door de campagne om de website heen. Ook zal de vernieuwde navigatie zorgen voor minder verwarring en daardoor zorgen voor een betere indirecte communicatie.

Oppad wil graag opereren vanuit een open houding. Ze willen hun klanten en bezoekers van de website bezig houden met de allernieuwste informatie over buitenactiviteiten en reizen. Ook willen ze laten zien dat ze reageren op feedback en dus waarderen als mensen gaan reageren op artikelen en / of de website. Oppad wil ook aansturen op het verspreiden van boodschappen door middel van slagzinnen.

De slagzinnen moeten herkenbaar worden voor de consumenten en hierdoor moet een mond op mond effect uit voort gaan vloeien.

Uiteraard moet de oude doelgroep ook tevreden zijn met de nieuwe aanpak, want deze doelgroep mag niet verwaarloosd worden. We kiezen er dus voor om de doelgroep uit te breiden, maar ook de oude doelgroep te behouden. De reclamecampagne wordt dus kort maar krachtig, maar het is de bedoeling dat het effect hiervan op lange termijn zichtbaar blijft.

Graag willen we onze strategie op de AIDA manier beschrijven en dat doen we dus als volgt:

– Attention: Om op te vallen bij de doelgroep, willen we door middel van internet, Sociale Media kanalen, nieuwsbrieven, flyers, billboards, posters en radio reclame maken. Dit zal de aandacht van de doelgroep ongetwijfeld trekken.

– Interest: Om de doelgroep te behouden, zal de website voorzien zijn van interessante en exclusieve artikelen. Deze artikelen zijn een toevoeging op het blad en staan er dus niet zelf in. De mensen die de artikelen interessant vinden, zullen vervolgens ook meer interesse krijgen in het blad zelf.

– Desire: Omdat de doelgroep een bepaalde drang heeft om op vakantie te willen gaan, wordt de interesse over informatie over reizen gewekt. Tevens zal de gebruiker bij het lezen van artikelen op de website geïnteresseerd raken in de reisverhalen en misschien het blad willen kopen.

– Action: De website zal vooral een middel zijn om de doelgroep te lokken een abonnement af te sluiten. Als mensen eenmaal geïnteresseerd raken in de website, zullen ze ook geïnteresseerd raken in het blad. Hierdoor kan de doelgroep overstag gaan en het blad eventueel gaan aanschaffen of een abonnement afsluiten.

Wat wordt de nieuwe boodschap?

De boodschap van Oppad blijft vrijwel hetzelfde. Oppad wil mensen informeren over de mooiste plekken, spannende reizen, leukste sporten, kamperen, reismaterialen en nog veel meer. Dit willen we echter in een nieuw jasje stoppen, door middel van slagzinnen die bruikbaar kunnen zijn op de website en op sociale media.

Verschillende voorbeelden:
–              Op pad met Oppad.
–              Oppad, dan kom je nog eens ergens!
–              Vind je weg, vind Oppad.
–              Bezoek de mooiste plekken met Oppad!
–              Oppad, een wereld gaat voor je open.
–              Loop niet zomaar, ga Oppad.

Hiermee willen we de boodschap voor de doelgroep proberen te ‘versimpelen’. Dit sluit aan bij de doelstellingen van de organisatie, aangezien ze een jongere doelgroep proberen te bereiken. Het is kort, maar krachtig. Hierdoor is het acceptabel voor de doelgroep en zal dit de doelgroep aansporen om de website eens te gaan bekijken en eventueel het blad eens te komen voor henzelf of een ander.